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影响训练营转化率的本质,我认为有3个板块

2020-11-28

分享会、训练营这两件事,对于在线教育机构来说,应该算得上是最重要之一的盈利手段了。无论是什么行业,基本上都能看到这两“兄弟”的身影。

在过去的5年时间里,我接触很多在线教育从业人员,对于这个版块有一些共通的问题,比如:

对于一线运营人员来说,公司希望通过训练营来说提升业绩,但不知道要做哪些事情,才能提升转化率;

对于项目管理人员来说,好像在整个SOP中,相对于整个行业来说,也没查多少,但转化率还是提升不上去;

对于机构创始人来说,面对通过训练营做业绩这件事,业绩总是漂浮不定,是否应该换种模式?

作为一个在职业教育领域里的一名从业人员,在过去的财经考证(CPA)项目中,我在没有名师,也没有顶级的销售团队的下,能够长期维持高转化率(客单价2600,平均转化率18%)的状态,甚至每个月还能打造出超40%转化率的训练营。

今天,我将把自己的实操经验和思考,分享给大家。

影响训练营转化率的本质,我认为有3个板块:

  1. 运营;
  2. 老师;
  3. 价格;

一、运营篇

训练营的本质,则是通过挖掘用户需求,设计低价高预期的产品,在短时间获取用户信任和满意度,最终形成转化。一个转化率高的训练营,一定是从设计开始的。而如何设计训练营,更多的是取决于公司里的运营团队。所以,训练营转化率的第一上限,取决于运营团队。

在这里,我认为运营团队需要具备这3种能力:

1. 思维能力

所有的活动,一定是围绕用户本身出发。

这句话对吗?对。但在做转化的时候,不一定对。

一般而言,设计训练营的前提需要保证足够的多的用户参与,这样也就意味着,我们的选题需要相对比较广。

以我早期的项目为例,当时我们的受众人群大部分都是在职人士。我们在设计活动的时候,为了满足「让足够多的人来参加」,所以在选题时候我们更多偏向的是行为养成类的训练营,如:21天早起打卡训练营,而非解决备考具体问题的学习类训练营。

我们会发现,来参加的人数很多,但整体转化率特别低,不到1%。原因是什么,我觉得有2个板块:

  • 低价的目的是为了让更多人认识我们,体验我们的产品,认同我们的产品从而形成转化。我们用户本身就是来考证书的,结果你来了个做帮他养成早起好习惯,为在职人士节省备考时间,看似痛点非常准。结果自然是,你讲的再好,用户都不会报名,因为与考试的内容无关。
  • 即便报名进来的同学,也会遇到中途退费的问题。要知道,在前期做非刚需产品进来的学员,她本来就不是根据老师的授课风格或者能力进来的,而且她也根本体验不到老师的授课能力如何。在线上还好,如果这种情况到了线下,我觉得会有非常大的影响。

所以,对于我们每一位运营人员来说,怎样挖掘用户需求,怎么判别在你所在行业,用户刚需性产品是什么,显得格外重要。

而什么是刚需性产品,什么是非刚需性产品呢?

拿职业教育举例:

在职业教育里,通常都是有迹可循。

比如在考前,用户的需求更多的是想短时间拿分,搞定那些过去没有解决的知识点。

这个时候如果你设计的训练营是宽而广的,如:语文如何学、会计如何学等。这种统称为非刚需性产品。

如果这个时候你设计的训练营是窄而具体的,如:语文短时间提分,会计考前10个重难点等。这种则统称为刚需性产品。

当然维度有很多,每个行业的用户特性也是不一样的。所以需要我们每一位运营人员要有足够多的时间,拿来思考,而不是面对上级领导的任务应付差事。

人与人之间,往往差的不是具体的业务技能,而是思维能力。你是如何思考的,你思考的体系逻辑是怎样的。

要想转化高,一定是设计刚需性产品,而不是非刚需性产品。

2. 决策能力

上面说到了要想设计一个转化率高的训练营,作为一名运营人需要具备好的思维能力。而这个环节,更多的是,作为一名运营人,深思熟虑后的具体打法。

先思考一下,训练营设计好了,我们需要做哪些事情才能保证提高转化率。是让群成员做自我介绍,还是用户分层,还是加班去跟用户私聊?

可以看下我自己总结的公式:

梳理公式对于我而言,更重要的是,对某一件事深度思考后,要学会总结,找到能够影响结果的关键动作。赋能给团队从而提升团队效率的同时,还能马上根据每个指标的数据做出优化。

可以看到,在训练营的转化中,有很多碎片化的动作都能体现到这个公式中。比如:

  • 设置课程作业,对应着课程参与率;
  • 做上课通知的背后,对应着到课率;
  • 前期跟用户处理好关系,建立信任,对应着回复率;
  • 课后配有习题,对应着课程参与率;
  • ……

当时我们为了提高回复率,这个时候我就需要在用户报名前,想到对应的运营策略,比如:入学测试。

通常,入学测试最能够让学员自己知道问题出在哪里,也容易扩大他的恐惧感。

这个时候如果我们的运营人员还算专业,跟他给了一些解决方案,基本上这个用户会很容易建立信任度。一旦社群人员与用户建立信任感后,转化都会非常容易的事,除非机构老师讲课真的非常差,或者课程价格要比同行高的离谱。

而以上每个环节,我们只需要逐个分析,哪些动作最有效,就用哪个。

对于我们运营人员来说,更多的是完整的思维体系,而不是看到一个点,就硬搬到自己的项目中。应该是,自己发现哪个环节有问题,然后再去找答案,最后落实。

虽然说上面公式里的环节都比较简单,但稍微不注意,结果就会有很大的落差。

比如,把每个环节按100分来计算,如果有一个团队,每个环节都能打到99分,而另外一个团队,只是在一个环节打了89分,我们可以算一下,最后最终的结果相差了多远。

3. 管理能力

管理,其实是一个比较虚的词,很难去定义,也有很多老板觉得公司规模不够大的时候,根本就不需要管理。

现在在线教育公司里的社群组长,基本上都是从普通员工里,找到一个业绩能力还不错的人,提拔上来到组长。其实,这是一件比较危险的事,当然大厂除外。

如果公司没有基础的管理体系,一般而言,小组长会过的特别迷茫。因为工作思路和工作习惯完全变了。

以前只需要把自己的业绩做好就行,而现在,不仅要做好自己,还要带团队成员把业绩做好。

所以,一定的管理能力,也非常重要,否则,你的一个错误的决策,下面的一帮人,都会围绕这个错误的决策,做出一些低效率且结果还不太好的动作。

作为运营人员,一方面是自己学习,一方面是向上管理,寻求资源。

对于刚当小组长的运营人员(初级管理)来说,我觉得把这3件事想明白就行:

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