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旅游、新闻、视频这些行业的营销,都越来越像电商

2020-12-04

不久前,跟一位业内资深人士谈起营销的趋势;我们有个共识,随着线上化的趋势,旅游、新闻、视频这些行业的营销,都越来越像电商——过去,大家推广的是APP;而现在,推广的是具体的内容或商品,用推荐的逻辑呈现到用户面前。

不过,我们有个困惑:教育行业呢?

这个行业比较特殊;首先,教育名义上是一个行业,实际上是很多行业的组合:学前英语启蒙、K12辅导班、上班族理财课堂;从前端获客到后台业务组织,可以说是千差万别,甚至是毫无关联;然而,它又不像内容、电商这类行业,有海量的产品可以选择。

在后疫情时代,教育转向线上的趋势也越来越明朗,那么相应的营销方法论又有什么新发展呢?

正巧,前两天在教育的GET大会上,我遇上了老朋友蒋璐,她现在在腾讯广告负责教育行业的运营;听了她的演讲,我对于如何按照线上的逻辑,以“电商化”的方式实施教育行业营销,大幅提高效率和效果,有了更多的答案。

我们把目光再聚焦一点,只关注“职业教育”这个领域,在这个领域里,又有哪些细分赛道呢?请看下图,而在每一个赛道里,你要是拿放大镜去看的话,又有光怪陆离的各种课程。


除了课程门类多样,因为教育行业到最终购课链条比较长,获客后的转化流程更是五花八门。

于是,所谓“获客成本”这个概念,即使对同一类型的客户而言,往往也是大相径庭的:以购买正价课为转化目标的客户,跟以公众号加粉为转化目标的客户,转化成本差两个数量级都不新鲜;这样的差别,在广告营销时,给整个行业的统一建模带来了很大的挑战。

所以,原来的职业教育线上营销,是什么状态呢?

为了适应多种多样的营销目标和转化链路,广告平台提供了各种各样的功能、工具和数据包,希望客户能在下图那样复杂的仪表盘上,用老鹰一般锐利的目光洞悉数据的奥秘,用狮子一般强大的力量杀出一条血路。

换句话说,十八般兵器都给你了,客户你就自个儿慢慢练吧!练不出来?那我也没辙。

显然,这不是市场想要的结果。

那么如何对教育行业的获客标准化、规范化,以提高效果和效率呢?腾讯广告结合自己的社交场和数据能力,进行了不少有益的探索。

一、转化链路的标准化

事异时移,在新冠渐渐平静的后疫情时代,职业教育这个市场突然发生了重要的变化:所有人都在尽可能将自己的业务流程转到线上。

同时,线上的环境也今非昔比,可以承载比过去多得多的环节;这里面相当重要的一环,就是微信和小程序构建的社交场,让职业教育客户除了咨询、留资这些传统手段以外,又多了加群、加公众号等多种沉淀和运营用户的手段。

所以,腾讯广告在职业教育营销电商化上做的第一件事,就是结合微信的社交场,把转化链路标准化。

标准化以后的转化链路,有下面三种选择:

1. 公众号吸粉链路

这种链路的好处是比较轻量,转化成本低,而且可以形成自己的私域流量长期运营;缺点是对内容生产和粉丝运营能力要求比较高。


2. 低价课直购链路

这是近两年火起来的一种新的转化链路,特点是比起正价课来说,可以相对低成本、快速地收获一批目标用户;然而,这对后端运营的课程组织、礼包配送等能力也有相当高的要求。


3. 在线咨询转化链路

在线咨询这种方式,是对传统表单留资方式的改进,用咨询的方式过滤掉大部分无效线索;而且在的社交场中,这样的流程相当顺畅。


具体选择什么样的链路,是需要结合自己的运营能力和业务特点来决定的。

这样一来,职业教育行业的电商化就完成了第一步——转化流程相对规整了,也就具备了像电商那样统一建模,用数据驱动增长的基础。

二、教育产品的SKU化

可是,还有另外一个更严重的问题:这么多五花八门的课程,共同点可能又相当有限;如果想让各种各样的客户扔开复杂的仪表盘,简单地做增长,还是有不小的鸿沟,这又该怎么解决呢?

腾讯广告对这一点的解决方案,仍然是借鉴电商行业的经验:把职业教育多样的课程类型和营销需求,全都看成独立单品,也就是“SKU化”。

职业教育的SKU,是什么意思呢?

其实就是内容和授课形式都相对一致的一类课程,比如说:注册会计师线下突击班、个人理财线上课、职场英语长期训练营,等等;显然,上面这每一个条目,不管是哪家培训结构的产品,目标人群和运营方式都大体相同,而这些,就是SKU。

显然,对于一个具体的SKU来说,我们把它类比于电商SKU的话,营销的动作、流程和数据都是可以相对标准化的!

但是,在不同的SKU之间,那营销的差别可就太大了。

举个例子,同样是英语培训,少儿英语培训的客户在选择产品时,首先考虑的因素是离家远近;而职业英语培训,首先考虑的可能是尽可能安排在下班时间;这样一来,他们彼此的营销方法论和流程,都有根本的不同。

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